유로모니터에 따르면 2018년 싱가포르의 뜨거운 음료 총 매출은 2억 6,330만 미국달러로 이 중 커피가 1억 5,090만 미국달러, 차 4,580만 미국달러, 기타 음료가 6,660만 미국달러를 기록하고 있다. ‘기타’ 시장 중에서는 네슬레의 마일로(Milo)가 약 80%의 점유율을 차지하고 있다. 마일로의 총 판매액은 5,350만 미국달러로 차 음료 판매액 4,580만 미국달러 보다 더 높다.

더운 싱가포르 기후에도 불구하고, 싱가포르 사람들의 뜨거운 음료 섭취는 중요한 하루 일과 중 하나로 여겨진다. 현지식으로 Kopi(커피), Teh(티), Milo(초콜릿 맥아 음료 브랜드)라고 부르며 주로 아침 식사와 함께하거나 간식으로 섭취한다. 이로 인해 싱가포르의 1인당 평균 음료매출액은 409.61미국달러로 한국(276.62미국달러)과 미국(295.25미국달러)보다 훨씬 높아 싱가포르의 뜨거운 음료 인기를 알 수 있다.


마일로, 싱가포르의 국민음료 등극

말레이시아는 약 50.4%의 점유율로 싱가포르 최대 커피, 차 등의 음료 추출물, 에센스 및 농축액 수입의 최대 대상국이다. 반면 한국은 6위를 차지했고 지난 3년 동안 수입액과 시장 점유율이 꾸준히 증가하고 있다. 싱가포르 분말음료 시장의 주요 기업으로는 네슬레 싱가포르, 슈퍼그룹, 유니레버 싱가포르 등이 있다.

네슬레 싱가포르는 제품 혁신과 공격적인 마케팅을 통해 약 49.5%의 시장점유율 차지하고 있다. 주요 품목으로는 산하 브랜드 ‘Nespresso’와 ‘Nescafe’의 커피 캡슐과 마일로(코코아 맥아 음료), 네스퀵(코코아 우유 음료)이 있다.   

마일로는 호주산 제품임에도 불구하고 싱가포르 내 제품은 싱가포르인의 입맛에 맞게 변형돼 싱가포르의 국민 음료라고 할 수 있다. Superbrands의 조사에 따르면 마일로는 ‘2018년 싱가포르에서 가장 사랑 받는 브랜드’로 뽑혔다.

마일로는 단순한 코코아 음료가 아닌 유익한 필수 비타민과 영양분이 함유된 영양음료로 병원에서 산모에게 간식으로 제공되기도 한다. 건강한 식습관 트렌드에 맞춰 저설탕과 무설탕 제품 또한 판매 중이다.

시장점유율 2위를 차지한 슈퍼그룹은 초콜릿 음료, 커피, 밀크티, 차, 칼슘을 함유한 시리얼 음료 등 다양한 제품군을 제공해 많은 소비자에게 어필하고 있다. 슈퍼파워 음료 시리즈는 각종 허브, 인삼, 콜라겐 등을 혼합해 제품의 영양에 신경 쓰고 있다.


식료품 소매점 주요 유통 구조

온라인 소매업이 2013년 1.2%에서 2018년 8%로 급성장한 가운데 싱가포르 따뜻한 음료의 오프라인 판매 시장점유율은 95.6%에 이르며 여전히 주요 유통방식이다. 오프라인 판매는 주로 슈퍼마켓, 하이퍼마켓, 편의점과 같은 식료품 소매점을 통한다. 따뜻한 음료의 온라인 판매는 2013년의 0.3%에서 2018년 1.6% 증가하며 더딘 성장세를 보이고 있다. 싱가포르의 따뜻한 음료 매출 유통방식이 2023년까지 오프라인 92.7%, 온라인 7.3%로 바뀔 것으로 예상된다.

싱가포르는 자유 무역 국가로서 모든 수입 품목에 대해 무관세를 적용하고 있으며, 단 7%의 상품서비스세(GST)만 부과된다. 싱가포르의 식품 수입 및 유통은 싱가포르 식품청(SFA)의 관할 하에 규제한다. 싱가포르 내 식품 유통을 위해서 현지 구매자(유통업자)는 규제 대상의 문서를 유지하고, 요청에 따라 식품청에 제출해야 한다.

Statista의 통계에 따르면, 싱가포르 뜨거운 음료 시장이 2023년 까지 연간 3.7%씩 성장하며 1인당 평균수입 또한 현재 409.61 미국 달러에서 2023년 459.77 미국달러로 증가할 것으로 보인다. 

지난해 싱가포르 음료 섭취량의 73%가 재택형 소비를 통해 이뤄진다. 재택형 소비란 식당이나 바 등이 아닌 곳에서의 음료 구입 및 섭취를 말한다. 반면 한 음료업계 유통업자와의 인터뷰에 따르면 전문커피하우스의 인기와 음료의 프리미엄화 추세에 따라 까페를 찾는 소비자가 늘어나고 있어 제품의 차별화에 관심을 기울여야 한다.


정부, 저설탕 정책이 관건 

싱가포르 보건부(MOH)는 당뇨병 발병을 줄이기 위해 음료제품의 설탕함유량을 규제하는 설탕세의 도입을 고려 중이다. 네슬레 싱가포르 관계자와의 인터뷰에 따르면 최근 마일로 무가당 제품의 출시가 이와 같은 정부 규제에 따른 것으로, 2020년까지 싱가포리안의 설탕섭취를 25% 줄이고자 하는 목표에 유의해야 한다고 밝혔다.

여기에 싱가포르 건강진흥청(HPB)은 ‘건강한 선택’ 표시(HCS) 제도를 도입했다. 앞으로 저설탕 제품 등의 포장 겉면 에 ‘건강한 선택’ 마크를 표시, 소비자가 식료품 쇼핑을 할 때 더 몸에 좋은 음식을 쉽게 구별할 수 있도록 했다.

뜨거운 음료와 관련한 ‘건강한 선택’ 표시로는 저설탕, 곡물함량 높음, 칼슘함량 높음 등이 있다. 이에 우리 기업은 음료 제품 수출 시 영양성분에 유의할 필요가 있다.

현재 싱가포르에는 한류의 영향으로 맛과 영양소를 고루 갖춘 웰빙 이미지의 한식을 찾는 싱가포르 소비자들이 증가하고 있다. 이에 미숫가루, 생강차, 유자차와 같은 건강음료 등의 진출이 유망할 전망이다.

<출처 : KOTRA>