인스턴트 커피 전체 시장 81.9% 차지
중국의 커피 시장은 크게 로스팅 커피와 인스턴트 커피로 나눌 수 있다. ‘시엔모어’라고 불리는 로스팅 커피는 2014년부터 2019년까지 매년 평균 23.7%의 가파른 성장을 보이고 있다.

하지만 중국 전체 커피 시장을 놓고 보면 인스턴트 커피가 로스팅 커피보다 훨씬 크다. 영국 시장조사기관 민텔(Mintel)에 따르면 중국의 전체 커피 시장 규모는 2019년 기준 701억 위안으로 예상되며, 이 중 인스턴트 커피와 로스팅 커피는 각각 81.9%, 18.1%의 시장점유율을 갖고 있다.

성장률 면에서는 로스팅 커피가 월등히 우세하지만 인스턴트 커피 시장은 아직까지 견고한 위치를 차지하고 있으며, 소비자들의 꾸준한 선택으로 그 시장 규모를 유지하고 있다.유로모니터(Euromonitor)에 따르면 중국의 인스턴트 커피 시장 규모는 2019년 574억 위안으로 전년대비 1.8% 성장할 것으로 보이며, 향후 2024년까지 매년 평균 약 1.7%의 낮은 성장세를 이어갈 것으로 보인다.

이 중 프림이나 설탕이 들어간 일반 믹스커피의 성장률(1.5%)은 저조하지만, RTD 커피 및 스틱형 원두커피의 2019년 성장률은 각각 4.9%, 4.1%로 상대적으로 높은 것으로 예측된다.

중국에서 인스턴트 커피는 쑤롱카페이(빨리 녹는 커피), 지인카페이(즉시 마실 수 있는 커피)로 불린다. 이 외에도 스틱형, 소포장형, RTD(Ready to Drink: 병, 캔 혹은 종이재질 용기 형태의 커피 음료), 드립백(Drip Bag) 등 다양한 형태의 제품이 유통 중이다. 

최근에는 중국인의 건강에 대한 관심 증가와 구매력 향상으로 카페 커피처럼 건강하고 고급 이미지를 가진 원두커피 혹은 블랙커피 형태의 제품도 인기가 높아지는 경향을 보이고 있다.


저렴한 가격·편의성으로 시장경쟁력 확보 
중국 상무부의 ‘전국 각지 최저임금 조정 표준’ 자료에 따르면 중국의 월 최저임금은 베이징 기준 2,200위안으로 시간당 약 13위안이며, 카페 로스팅 커피는 임금수준을 상회한다.

고급스러운 포장 디자인과 맛으로 프리미엄 인스턴트 커피를 표방하는 중국의 ‘싼둰반 캡슐 커피’는 24개에 약 190위안의 가격대인데 이는
한 잔당 약 8위안에 불과하다. 스틱형 커피의 경우, 그 격차는 훨씬 커진다.(스타벅스 아메리카노 22위안, 네슬레 인스턴트커피 한 스틱 약 1~3위안) 결국 인스턴트 커피는 로스팅 커피와 비교해 월등히 저렴한 가격을 무기로 기존 커피 애호가와 신규 진입 커피 소비자들을 대상으
로 시장을 확보하고 있다.

로스팅 커피는 ‘카페’라는 지정된 장소에 가서 구매가 이뤄지나 인스턴트 커피는 슈퍼, 편의점, 대형마트 등 다양한 장소에서 제품 구매 가능한 것도 장점이다. 중국의 티엔마오, 징동 등 온라인 플랫폼 마켓의 발전으로 스마트폰이나 컴퓨터로 간편하게 구입이 가능하다.

최근 인스턴트 커피 브랜드는 로스팅 커피 브랜드 못지않게 위챗 공식계정 및 샤오청쉬를 이용해 고객과 소통하고 할인 쿠폰 및 행사 관련 정보를 제공하며, 이를 통해 시장을 적극 공략중이다. 현재 중국에서 인스턴트 커피는 ‘저렴한 가격’과 ‘편의성’을 최대 장점으로 하며, 소비자들에게 어필하고 있다. 

스타벅스, 코카콜라, 농부산천 등의 기업들은 자사의 장점을 살린 RTD 인스턴트 커피 및 캡슐 커피 등을 출시해 인스턴트 커피 시장에 새롭게 진입하고 있다. 여기에 일반 카페의 커피 한 잔 용량(330ml)에 맞춰 간편하게 제조해 먹을 수 있는 소포장 형식의 커피, 차가운 물에도 쉽게 녹는 콜드브루(Cold Brew) 커피, 커피머신을 이용해 커피를 제조하는 캡슐 커피 등이 중국 시장에 등장하고 있다.


건강도 신경 쓰는 소비 습관 변화
민 텔 ( M i n t e l ) 이 2018년 중국 소비자를 상대로 한 설문에서 “어떠한 인스턴트 커피에 돈을 소비하겠습니까?”란 질문에 유기농 커피(45%), 인공크림을 쓰지 않은 커피(43%), 유산균 함유 (39%), 비타민 함유(38%), 무가당 커피(38%), 제로카페인(34%) 등으로 답해 커피의 성분에 대한 관심도가 높은 것으로 나타났다.

우리나라와 마찬가지로 중국에서도 인스턴트 커피는 프림과 설탕 등으로 건강에 좋지 않다는 인식이 존재한다. 이에 최근 커피 기업들은 이러한 소비자들의 소비심리에 맞춰 유해 첨가물을 최대한 줄임으로써 편의성과 건강을 함께 갖춘 ‘건강한 커피’ 제품을 출시 중이다. 시 장 조 사 업 체 D a t a G o o 가 작 성 한 ‘2018~2019 중국 커피소비보고’에 따르면 중국 소비자들은 라떼(73%), 카푸치노(65%), 카페모카(52%), 아메리카노(34%)의 순으로 커피를 선호하는 것으로 나타났다. 

최근에는 차가운 물을 떨어뜨려 천천히 우려내는 콜드브루 커피가 일반 커피와 비교해 덜 쓰고 풍미는 더 깊은 장점으로 중국 인스턴트 커피 시장에서 새롭게 떠오르고 있다. 이런 분위기에 발맞춰 네슬레는 2018년 3종의 콜드브루 커피를 출시했고, 중국 로컬브랜드 Say Coffee, 싼둰반 등의 브랜드도 같은 종류 제품을 선보였다.

현지 커피 음료 제품 기업 관계자는 “중국에서 커피는 유행이 시작된 지 오래되지 않았고 인구나 경제규모로 볼 때, 1인당 커피 소비량이 적은 편”이라며 “커피를 마시지 않았던 습관 때문에 쓴 맛의 커피보다 우유나 코코넛 밀크 등을 함께 넣은 커피를 선호한다”고 설명했다. 


국내 기업 고급화 전략으로 시장확대
중국 커피시장 확대로 인스턴트 커피 시장의 지속 성장이 예상되는 만큼, 국내 기업들은 제품 고급화·다양화로 시장 확대에 선제적 대응이 필요할 전망이다. 

특히 건강에 대한 관심도 증가, 라떼에 대한 선호 비중이 높은 소비 성향, 콜드브루 유행 등 소비 트렌드를 고려한 제품 출시 필요할 것으로 보인다. 여기에 소포장·드립백 등 로스팅 커피에 근접한 고품질 커피는 편의성·저가 등 기존 인스턴트 커피의 장점에 고급화를 가미한 제품형태로 발전 공간이 넓어질 가능성에 주목할 필요가 있다. 

이에 현지 음료 제품 기업 관계자는 “최근 스타벅스가 신 메뉴로 커피가 아닌 밀크티를 출시할 만큼 중국인의 커피 취향이 한국과 일본에 비해 넓지 않은 편”이라며 “기호식품 커피의 성패는 현지인 입맛에 맞느냐가 관건인 만큼, 제품 개발 시 일반 조사 외 현지 소비자들을 대상으로 한 시음 테스트 등 충분한 사전 준비를 통해 시장진입 성공 가능성 제고가 필요하다”고 강조했다. 

<출처 : KOTRA해외시장뉴스>